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“精致露营”的魅力,到底在哪里?

发布时间:2022-05-17     发布人:本站      点击:

怎么一夜之间,都去露营了?

朋友圈铺天盖地

都说“精致露营”、“风格露营”

是今年最时髦的事,

究竟是什么?好玩在哪里?

这股风潮又会刮多久?内驱力来自哪?

2022年,被疫情“封印”的人们开始将目光转向露营。

想逃离城市,又逃不了多远。当旅行被疫情隔离了之后,被憋疯了的年轻人们开始玩起了花样,都在张罗着去哪儿露营,湖畔、草原、沙漠、山峰都可能是他们旅途中的临时“卧室”。原木桌椅、手冲咖啡壶、白色帆布帐篷搭配星星挂灯,暮色四合时点燃的篝火,共同组成露营照标配。新奇野趣之余,带上全部家当为自己搭建一个“新家”。支着“蛋卷桌”、缠着“小串灯”、挂着“大天幕”的“精致露营”

实际上,2020年就已被业内定义为 “风格露营元年”(类似于精致露营 ),这条产业链的上下游也随之火热起来。

比如数据显示,2020年我国露营营地相关企业数量达8315家,较上年同比增长200%。2021年相关企业数量约为17579家,同比增长111.4%。除此之外据央视财经统计数据,今年1月份以来,户外帐篷成交额就同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%,大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。

境内旅游似乎不能再满足人们对于景点的需求,餐厅美食的吸引力也远比不上DIY的趣味,当夜幕降临,燃起火堆,和朋友促膝交谈,再迟些,郊区、山野上空繁星满天,躺在简易的床上,呼吸着和城市不同味道的空气,安静地睡去……

1、这轮风潮如何刮起来?

中国的这一轮露营风潮是通过社交媒体散播开的,它几乎脱离了传统的旅游行业,有人觉得他像一种潮牌、潮流文化,有人觉得它像是在复兴一个古老的概念,而在多数的参与者看来,他们只是想找到一种对自然的回归。

两年中,上百个营地如雨后春笋般冒出,散布在城市的边缘,树林及山野之间,与城市生活构建出一种逐渐亲密的关系,衣食住行和生活美学可以延展至户外,人们在自然中摄取到灵感和体验,也会塑造、影响着城市生活中的种种审美。

它也在成为一种“一夜乌托邦”的社交方式,人们从城市纷纷出发,结伴扎营,在有限的时间里,构建出新的社区生活,直至活动结束,人们纷纷收起帐篷,数百人从这个真实存在过的幻梦中走出,继续回到城市的现实生活中。帐篷、草坪、复古的天幕、花色的毯子、煤油灯、甚至篝火,一夜乌托邦,是浪漫的理想状态,是一种自由的表露。

2、这轮风潮到底有多火?

如果大家记忆力够好,应该还能记得去年春天由苏格兰格桌布和全麦三明治构建出的路边野餐风潮。今天我们谈论的“露营”热潮就是去年路边野餐的Plus 版本,在表现上,无论是从装备的形式还是玩法的内容,都是对路边野餐热潮的一次迭代升级。

就算你没有在朋友圈和社交平台之中洞察到露营的风潮,但只需利用网络拿起能够洞察潮流趋势的洛阳铲,就能清晰发现它的一切细节。

层层叠叠的露营Tag就像是断代的土,它会通过大数据迅速告诉你风格露营是在玩什么、去哪玩,又展现给你该如何通过消费获得的单品,来构建出一个想象中的野外乌托邦。

不像珠峰大本营露营地那般粗旷豪迈,也不似网红们买了711三明治就去朝阳公园路边野餐的简单。当下的露营风潮更加强调美学价值,这种新玩法也被称作“风格露营”。

你大可以把风格露营理解为是由小布尔乔亚因疫情去不了远方,因而产生过剩激情而挥洒出的图画:电池驱动的复古马灯投射出他们对后都市生活的期许,Kermit椅与天幕重构了他们的疆域;这些装扮是成年人荒野之中的庇护所,是属于他们的过家家。

3、这轮露营风到底精致在哪?

越来越丰富还是内卷

从方式上来看,当下流行的露营方式有两种,一种是日韩式,讲究自备装备,如同搬家般的“拆迁式”露营;另一种是美式,有固定营地,类似“拎包入住”的懒人式露营。

而从客群 来看,四个关键词格外重要,“她力量”、年轻人、亲子游、“新中产”。

据马蜂窝发布的一份《2022露营品质研究报告》,2021年露营消费者中女性是主要决策者,占比高达64%;90后、00后游客占比43%;重视孩子体验式教育的80后占比约44%。从地域上来看,一线、新一线游客占比高达74%,北京、成都、上海、广州四个城市合力贡献了超过三成的游客量。

不同的客群和露营方式决定了不同的经营模式。

对于营地经营者而言,“拎包入住”模式利润空间显然更大些。

北京平谷一营地收费标准:若自带装备,90元/天/人,过夜费80元/晚/顶帐篷;若拎包入住,最便宜的套餐280元/天,装备也最简单,最贵的套餐1880元/天,装备也最“豪华”、入住人数最多(蒙古包帐篷+4个双人气垫或8个单人+一个天幕+8人户外桌椅1套+1个置物架+一串氛围灯+帐内照明灯+1个卡式炉“含2罐气”+投影设备一套)。

要知道的是,自带装备跟拎包入住所占的营地面积都差不多,但带来的收入自然相差甚远了。而对于露营产品厂商来说,“搬家式”露营自然更受欢迎,毕竟这可以直接刺激相关产品的销售。

有露营爱好者说,“现在的露营真是越来越卷了,帐篷、天幕、桌椅、睡眠装备、做饭装备全套下来,若想档次稍好一些,也要大几千甚至上万。”

4、这轮风潮影响了谁?

01 忘记KPI的独门秘籍

“露营不但重新打通了人与自然的关系,也打通了人和人的关系。从白天发呆到晚上喝到烂醉和不认识的人玩游戏,再到第二天太阳照常升起,每一次露营都会让我更加满足,觉得一切很有希望。”

而对于动手能力更强的玩家,则会去买一辆二手的铃木北斗星进行合法车内改装,开到野外去体验更加沉浸式的露营体验。

每次带着孩子远离电子产品投身于大自然露营的过程,在日后都成了一份值得反复回味的家庭记忆宝藏。

越来越多的家庭正通过露营的方式走向户外。从某种意义来讲,那些隐藏在都市钢铁丛林之外的静谧露营地,的确为那些有车有孩子还有狗的中产阶级家庭,提供了一个足够舒适和温柔的广袤场地。

02 感情驱动与认同感的强化

早在100年前,富有的欧美人群在非洲狩猎时就会搭建豪华帐篷,当中配置有古董家具、波斯地毯、奢华床品等等。后来,美国千禧一代把这种野奢之旅变得平易近人一些,名为“Glamorous Camping”,成为当代旅行的一支小众分支。

“仪式感”是杜秋秋觉得精致露营最吸引她的地方——“就好像把家搬到户外,找一处安全又漂亮的地方,暂时在那里拥有一个家。自己动手布置,在这个家当中投射自己的品味、情感、格调,获得仪式感和认同感。”

03 旅游消费升级的体现
疫情常态化时代,久居的城市生活,激发了大家对大自然、田原草地的渴望,这是精致露营快速走进大众的背景之一。广州和旅国际旅行社的负责人陈满爱这两年也高度关注精致露营产品。

她指出,在广东,精致露营产品的需求量和增长速度超过了普通度假产品,而且价格差异比较大,客户群体以家庭亲子、小型团建为主。精致露营的客户群主要集中在25-45岁,其中,35岁以上的基本上是亲子游客,35岁以下的主要是讲究特色体验、追求高质量旅行的年轻游客。

5、这轮“露营”潮能火多久?

露营比红极一时的野餐更需要动手能力和专业知识,让人容易打退堂鼓。但也正因如此,当野餐这样的旧玩法没了新鲜感更没了壁垒,想要刷出更高存在感的人们,势必要寻求门槛更高的娱乐。即使如此,露营的费用远低于酒店房间的费用。

在全球经济遭受重创的时候,尽管露营装备需要一些先期投入,但如果保养得当,这些装备却可以使用很长时间(大约20年以上)。

相比网红酒店、民宿的高昂价格,露营经济一次性投入不小却有着可持续的优点。

根据《福克斯新闻》的报道,全球传统旅游产业萎缩了近六成,在这期间,人们对旅行的渴望与日俱增,势必会发展出新型的出游项目。目前,豪华露营的增量最大,在未来五年内可翻3倍,其中千禧一代是增长最快的年龄段,他们在露营中制造出更丰富的多样性。

例如,日本露营动画《摇曳露营》播出后,为山梨县带来约合480万人民币消费总额。根据更热衷露营的美国人调查数据显示,每年在户外野营的总数多达5.98亿个夜晚,平均每晚花费40美元,即每年总花费为240亿美元(约合1590亿元人民币)。再加上美国人购买露营装备、交通和野餐的费用,这一行业每年所产生的现金流接近1670亿美元。

国内露营游起步不久,显然还有更多想象空间。与自己动手丰衣足食的DIY露营不同,一些民宿机构盯上了露营这股风潮,开辟出部分空间做成露营+烧烤的商业模式,以吸引“喜欢偷懒”的露营一族。

就连奢华酒店也无法回避这股强劲的风头。去年年底北京华尔道夫酒店便推出了一个“都市奢华露营”计划,希望能让人们在北京城中心也感受一次户外露营的体验。

这套由北京华尔道夫和阿斯顿·马丁合作的露台套房主帐设于露台,直径达5米,帐内配备了意大利品牌Frette的床品、时尚摩洛哥风情的靠垫和配饰,以及Marshall音响。

“这个帐篷一经推出便被一组家庭客人持续定了一个月。”北京华尔道夫酒店相关负责人表示。

不管是从参与方式,还是参与者来看,毋庸置疑的是,人们对露营的兴趣与日俱增,后疫情时代只会刺激其增长更快、更远。

6、巨值市场,谁来撬动?

从数据来看,2020年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记同比增长170%。今年1月1日至5月31日,小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。

企查查发布的数据显示,目前国内共有2.1万家露营地相关企业,2020年新注册企业7933家,同比增长331.6%,今年前5月新注册6957家,同比增长286.5%。

国内露营虽然增长迅速,但比起欧美而言仍处于较低水平。一方面与露营密切相关的自驾出游率,中国已达到68%,正逐渐接近欧美的88%。但另一方面,目前欧盟各国露营过夜的人数占总人口数的14%,露营者全年平均露营天数13到14天,国内露营者全年平均露营天数为3天。

“从这些数据来看,未来中国的露营产业还会有较大的增长空间,从业者也应该更有信心。”

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员付磊早前接受媒体采访时曾表示,若按中国有1.5亿人规模的常态露营人口来保守计算,每人年均露营花费1000元,市场规模可达每年1500亿元。他称,“这个直接消费通过上下游产业链拉动相关行业,算上乘数效应,中国的露营行业产值将达到万亿。”

万亿市场中,精致露营作为其中一个分支,能够分羹多少?除了游客自身的诉求以及营地产品建设本身的快马加鞭,网红KOL和综艺节目也是助推精致露营新风潮的一股力量。最近,湖南卫视综艺节目《天天向上》在云南一家营地拍摄。

有人提出,露营或许会取代传统旅游,这并非玩笑。根据《福克斯新闻》的报道,全球传统旅游产业萎缩了近六成,恢复至疫情前的数据可能需要5-9年的时间。目前,豪华露营的增量最大,在未来五年内可翻三倍,其中千禧一代是增长最快的年龄段,他们在露营中制造出更丰富的多样性。

户外装备在此种,亦是占有重要地位。Snowpeak的Slogan是:“野游是人生的一部分”不过,像Snow Peak这种进口露营垂类品牌售价相对较高,一套入门露营装备下来需要近万元左右,普通的露营初心者难以承受。

而中国大陆户外运动相关企业数量在2010-2019年期间达到16倍增长的9.15 万家,但由于传统户外品牌更侧重于服饰,在工业设计上存在短板,所以在风格露营相关的产品上并不能满足其爱好者严苛的美学需求。

所以,随着热潮愈发风靡,在国内出现了越来越多像什良商店、自由之魂、TNR、挪客、牧高迪、Blackdeer之类专攻风格露营用品的品牌。

多位露营行业业内人士透露,目前国内的露营产业某种程度上来说还处于“初级阶段。”

同时新冠疫情造成的境外旅行无望也加速了露营产业的发展,每一个人都希望通过这种方式获得喘息之机,因此全球的露营消费都在激增:中国天猫连续2年露营用品的规模都以2倍的速度在增长。根据艾媒咨询预计,2022年国内露营营地市场规模可能达到354.6亿元。

并且根据在线数据网站Statista统计,2019年,美国露营营地(含露营车用地)的市场营收达到了79.2亿美元,约合人民币520亿元;2020年6月露营相关产品销售额也受新冠影响上涨了31%。

数据相对比,国内市场还有较大发展空间。而且这一数字的涨幅将随着千禧一代对露营的愈发偏爱而不断增速。

7、露营火爆的背后?

关于“露营”的历史大概可以追溯到11世纪。传说,蒙古部落为避风雨和日晒,设计了理想的庇护所——蒙古包。游牧民族中也有不热衷于离开故土的派系,为了让这些贵族迁徙生活,帐篷中常常配有精致家具、实木床、波斯地毯和豪华床品,在奢侈的陪伴下,他们才能在游走中领略到不同壮丽的自然风光。

豪华帐篷与人的再一次相遇,大概是在100年前。在《哈尔罗杰历险记》中我曾经读到过这样的描述:欧美的贵族开始在非洲狩猎,他们诱捕白象、狮子,贩卖回本国的动物园,即便是在冒险的旅途中,他们也不愿意牺牲舒适性,从发电机、浴室再到香槟,奢侈的物件应有尽有。

时过境迁,豪华露营除了狩猎夹克进入大众衣柜以外,这项价格高昂的活动仅为少数人所能享用,而仍需自己费力动手的风格露营,却从欧美传向日本再流转到中国后成为了流行文化。

比如,像在《名侦探柯南》里阿笠博士带着小朋友们无数次露营的画面,就是这种文化在日本深入人心的证据。

而像近期在国际上大热的《ゆるキャン - 摇拽露营》和《ひとりキャンプで食って寝る -一人露营,吃完就睡》这种一边展现独处露营美好时刻、一边教观众露营小知识的露营影视作品,更是印证了人们对这件事的热情。

《一人露营》的男主角在序言中说:“泥土的气味、树木以及其他生物蠕动的声音,呼吸着无比清澈的空气,品尝自己想吃的罐头……这就是幸福。”

从某种角度讲,人类的每次露营风潮,都伴随着经济危机或灾难。20年代的大萧条让欧洲大陆的富人们开启了廉价的度假方式;90年代的金融危机把英国人手中的机票换成了帐篷;2003年非典暴发后,“驴友”一度成为了当时中国最时髦的一批人……也不难想象,为什么日本在长期萧条中,国民能够迅速接纳这种看起来有些“内卷”的精致旅行方式。

2020年以来的疫情对传统旅游业也产生了重大影响,世界旅游组织估计,全球城市中,有计划的旅行削减了九成以上,由于出行的限制,境内露营成为很多人的新奇选择。

现在的露营比过去的门槛要低很多,只要你愿意走出去就足够了。即便一夜过去,丛林深处,人们纷纷收起帐篷,数百人从这个真实存在过的幻梦中走出,继续回到城市的现实生活中。

但当拎起露营车去往野外,费尽心力搭好帐篷,聆听自然细碎声响的时候,你一定会返照回光到事物本身,从此对生活有了更深刻的理解:

“所有漂泊的人生都梦想着平静、童年和杜鹃花,正如所有平静的人生都幻想着伏特加、乐队和醉生梦死”。

 

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